大型客戶銷售技巧-進階業務技巧

再造銷售奇蹟Solution Selling

大型客戶銷售技巧-進階業務技巧

一、     Agenda-適合大型客戶的銷售方式、解決方案銷售概念、策略-有效成交的不二法門、銷售流程詳細步驟說明、解決方案銷售的實踐、如何撰寫Account Plan。

1、  Objective-針對大型銷售的情境、了解客戶的痛(critical business issue)、學習大型銷售的成交技巧、價錢不是帷一的決定因素。

2、  銷售三要素-正確的發問、拒絕情況之處理、快速成交。

3、  這就是銷售技巧?如果你在賣保險-如果你在賣二手車-你的手法會不同嗎-你和別的業務員有不同的地方嗎?

二、     解決方案銷售概念(Solution Selling)

1、  大型客戶銷售的認知/行為模式:

(1) 銷售過程的時間性、客戶的決策過程、較為長遠的持續性關係、犯錯的風險。

(2) 我從來不相信成交技巧，因為我的目標不是要去完成一筆交易，而是要去開展一種新關係(Spin Selling)。

(3) 幾乎每一位客戶都有問題，但是那並不代表他們會向我買產品。真正的技巧在於如何使這些問題變大，促使他們付諸行動。所以當他們開始提到行動時，也就是我所謂的「購買徵兆」出現的時候(Spin Selling)。

(4) 在大型銷售的案例中，發問的目的在於探詢出隱藏性的需求，並將它轉換成明確性的需求(Spin Selling)。

2、  你了解你的客戶嗎?

(1) 對客戶而言，你扮演何種角色?產品銷售者、問題解決者、被信任的建議者、策略合作伙伴。

(2) 你想成為何種角色?你需要做什麼以達到你的目標?

3、  你是何種類型的業務?

(1) 老鷹(20%)-天生好手、進行會話、提問問題。

(2) 技工(80%)-口頭報告、進行陳述、遵循流程為其成功關鍵。

4、  解決方案銷售-情境流暢度(Situational Fluency):

(1) 情境知識(Situational Knowledge)。

(2) 產品性能知識(Capability Knowledge)。

(3) 人際技巧(People Skills)。

(4) 銷售技巧(Selling Skills)。

5、  解決方案銷售:

(1) 了解業務流程的重要，並確實執行。

(2) 沒有痛苦，就不會有所改變。

(3) 痛苦散布於整個組織中。

(4) 下藥前先行診斷。

(5) 購買者需求分為三個階段。

(6) 機會有兩種，顯性與隱性。

(7) 先行卡位，設定需求，讓自己列入第一順位。

(8) 你無法銷售給無力購買的人。

(9) 痛苦x權力x願景x價值x控制=成交。

6、  沒有痛苦就不會改變-痛苦給人改變的原因，給人改變的動力;當購買者的痛苦被確認，而解決痛苦後所期望獲得之成效已能夠被量化，則購買者就有採取進一步行動之正常理由。

7、  痛苦散布於整個組織中-每個人的問題都和組織中其他的人相關;找出並量化痛苦的程度;將問題加以關連，找出組織的痛苦鏈(Pain Chain)。

8、  Our Offer-與客戶的Marketing Team合作，制定出新產品的roadmap;與客戶的R&D Team合作，加強品質並符合上市時程。

9、  購買者需求的三個階段-第一階段(隱性痛苦Latent Pain)-第二階段(顯性痛苦Admitted Pain)-第三階段(解決方案的願景)。如果能從客戶的痛苦中發現機會(隱性機會)，讓對方積極評估、搶占第一順位，則贏得成交的機會將會相當的高。

10、 你無法銷售給無力購買的力-和握有實際購買權力的人士進行互動;找出真正的決策者;缺乏足夠的情境知識，將無法和高階人員進行業務拜訪。

11、 Major Approval Type-Sponsor(提供我們情資;協助我們進行internal selling;無法做購買的決策buy decision;提供與Power Sponsor見面的管道access to power);Power Sponsor(職稱不一定很大但有足夠的影響力及授權以取得他需要的資源，即使沒有事先編列預算;能夠且願意帶你到組織中任何你想去的地方;能夠且願意進行協商可到達購買決策的步驟)。

12、 購買者的考量隨時在改變-階段一決定需求;階段二評估方案;階段三評估風險;需求-成本-解決方案-風險。

13、 痛苦x權力x願景x價值x控制=成交(你是否了解客戶的痛苦;你連絡的客戶是否有影響力及權力;你的客戶是否同意你提出的方案願景;你的解決方案是否有顯著價值;你是否能夠控制購買流程)。

三、     策略-有效成交的不二法門

1、  業務即領軍的將，在出手前一定要先行規劃、研究客戶及競爭對手的狀況，並擬定出戰略，以求戰勝。

2、  銷售流程-以流程化的方式進行事前的規劃及計算，以擬定成功的策略。銷售是一連串明確、重複的步驟。若持續照著步驟善加運用，就能導致預期結果。若未遵照一連串明確步驟的銷售努力，常常會得到不合意的結果。

3、  優良的銷售流程能讓你著重於購買者想要如何購買，而非銷售人員想要如何銷售。謀定而後動是贏得大客戶的不二法門。

4、  銷售流程的好處-找出成功機率最高的銷售步驟;診斷並糾正個人與團隊的銷售缺陷;在開發機會時評估銷售進度及銷售額;提供共通的語言;管理客戶的期望。

四、     銷售流程詳細步驟說明

1、  銷售前的規劃-透過事前的規劃找出機會;主要研究領域(公司;產品或服務;市場分析;競爭力;財務狀況;經營者背景;重要業務問題)。

2、  驗証機會-Man Analysis(預算;權力-decision maker;需求;時間點);展開分析問題(這真的是一個機會嗎;我們應該加入競爭嗎;我們能夠勝利嗎);價值的差異化-我們與競爭者有何不同;在客戶眼中是否具獨特性。

3、  建立目標客戶內的關鍵人員名單及找出潛在痛苦-建立目標客戶的痛苦鏈(組織中有高度的相互依賴性;痛苦鏈很像組織圖，但不是組織圖;組織中每個人的痛苦都有原因;出客戶的痛苦鏈，就能掌握機會)。

4、  價值提案-簡單清楚的陳述;針對特定的目標客戶，直接說明解決業務問題後，可被量化的利益，以及解決問題所需要的投資額度;價值=總利益-總投資;sample-我們相信，如何(客戶名稱)能投資(金額)、使用(產品、服務等)，便能擁有(什麼能力)，讓(改善目標)增加(多少)。

5、  激發興趣(Stimulate Interest)-創造early bird的機會，讓我方處於可勝之地;工具(關鍵人員名單;參考案例;價值提案;業務發展信件;業務發展提示);作法(加強自己在購買者心中的地位;針對購買者的痛苦及關鍵業務問題，準備有效的參考案例;與管理階層對話時，要找出痛苦鏈，做好功課;利用業務發展提示，正確的挑起客戶的好奇心，塑造出對我方有利的購買願景)。

6、  業務發展提示-Sample-This is (Your Name) with (Your dept. name) of Tripod Technology. You and I haven’t spoken before, but we have been working with (specific industry ) for the last …years. One of the major concerns we are hearing (lately) from other (job title) is their difficulty with (job title’s likely critical issue/pain). We have been able to help our customers address this issue. Would you like to know how?-請不要:將重點放在公司的歷史上或新的產品/服務;要求他們買任何東西或要求約定時間進行會議;要求購買者立即承認痛苦。

7、  確認痛苦或重要業務問題-開啟溝通的大門(建立可信度;發展和諧關係;建立信任感，真誠與能力;展現情境知識);使用流程化、模式化的工作輔助工具(策性合作架構;策略性合作提示-建立和諧關係;介紹性拜訪-陳述拜訪目的、定位說明與公司介紹、分享相關參考故事、準備讓對方承認痛苦、絡結範例;讓對方承認痛苦;雙方對購買願景達成共識;讓對方同意更進一步;確認購買能力;商談接觸權力人士的條件;掌控購買流程)。

8、  讓對方承認痛苦-仔細聆聽與判讀購買者的反應;不要只注意好聽的訊息;快速診斷問題，適時提供解決方案願景;主導談話，盡量讓雙方會話焦點放在能解決的潛在問題上。

9、  創造對你有利的購買願景-帶領潛在客戶承認痛苦;透過建構模式確認客戶的痛苦;以價值銷售，不要以產品銷售;奪得先機。

10、 解決方案銷售之五大競爭準則-不要自欺欺人;驗証機會，進行機會評估;選擇競爭策略;向組員說明你的策略;成交至上，明智投資。

11、 與權力人士接觸-最佳方式:找到擁有痛苦的潛在購買者，幫他診斷痛苦，並創造或重塑解決方案願景;讓購買者做出承諾。

12、 購買流程的掌控-掌控購買流程等於獲勝;使用權力人士信函幫助購買者購買，幫助銷售人員結案;使用評估計劃草稿，協助銷售活動保持正軌，並提供高度可預測性;加入價值驗証，提高行為的正當性。

13、 建議-集中火力后強優勢;每年嘗試不同的銷售策略、自我挑戰更高的目標;焦點集中在生意上而非訂單上;永保憂患意識、站在競爭者的角度看事情;為自己的目標而戰，而非僅有公司的業績目標。

五、     客戶的規劃及管理

1、      讓客戶的需求與你的需求契合-了解客戶的策略並使我們的解決方案與之契合-客戶希望達成的目標為何;客戶將如何達成這些目標;我們能如何幫客戶達成目標;我們要怎麼讓客戶了解我們的規劃。

2、      為什麼要寫Account Plan-了解客戶的需求;評估你手上的機會;制定競爭的策略;業務活動的查核清單-Profile your customer(Customer’s backgrounder;Tripod’s base for the customer;Relationship with customer;Customer’s business initiative);Analyze your customer(What have we achieved;Our Value to the customer;Competitive analysis;Opportunity Pipeline analysis);Plan for your objectives,strategies & actions(Account Goal;Objectives, Strategies & actions;Critical issues & resources needed)。

3、      How to derive SAM from TAM & then from SAM to Share?-TAM:Total Addressable Market(defined as:Customer’s total procurement amount-in $ or QTY);SAM:Sales Addressable Market(defined as:The Amount of TAM for which Tripod is capable or would like to serve/offer-in $ or QTY)。

4、      Account Planning and Management-分析你的客戶;定義現在及潛在的商機;找出關鍵性差異;驗証你與客戶的關係/掌控的範圍;管理你的客戶;測試你的計劃;實際執行你的計劃。

5、      Account Plan撰寫重點-Profile-要真實的反映客戶的狀況及對Tripod的看法，而不是你希望的版本;你需要花費一些時間去收集客戶的Initiative，並了解其發生的背景;對於重要但和我方關係為Negative或Neutral的客戶，需擬定應對的方案;找出真實的TAM及SAM，以正確反映在你接下來的策略規劃上。

6、      Account Plan撰寫重點-Analyze-分析己發生之案例，以找出我們的強項;掌握我們對客戶所能提供的真正的價值;找出我們和競爭對手之間的差異，這會是影響接下來案子成敗的關鍵; 對主要競爭對手進行精確的分析，了解彼此的強項及弱項，知己知彼，百戰不殆;結合客戶的背景和競爭的態勢，開始擬定你的目標、策略及戰術。